Savoir ce que mangent les étudiants ; voici une question qui hante les nuits de l’industrie agroalimentaire. Les habitudes de consommation changent en effet à une vitesse vertigineuse, portée en grande partie par la GenZ. Cette génération dessine dans le sillage de ses achats, le paysage alimentaire des décennies à venir. Eux qui s’émancipent de plus en plus tôt gagnent aussi la responsabilité de remplir leur frigo bien plus rapidement. Ils deviennent maîtres seuls de leur alimentation et construisent leurs habitudes alimentaires plus jeunes.
Il sont donc une cible de choix pour les entreprises du secteur autant concernant l’adaptation technique et industrielle de leurs produits que le marketing qui en est fait.
Des produits bons, faciles à préparer et surtout dans leur budget, voici le triptyque gagnant pour cibler les étudiants. A titre d’exemple, les 18-24 ans consomment le plus souvent des plats préparés : 39 % en consomment au moins une fois par semaine et 61 % en consomment moins d’une fois par semaine. Ces arguments expliquent aussi les parts grandissantes du marché du snacking dont 78% est porté par les 18-34 ans avec un budget hebdomadaire de 38,78€.
Ainsi voit-on émerger une course à l’innovation. De nouveaux produits apparaissent dans les rayons presque tous les jours pour séduire cette génération en quête de nouveauté.
Mais comment se démarquer dans cette vague de produits qui inondent continuellement le marché? Comment faire lorsque les arguments "bon, rapide et peu cher" ne suffisent pas ? La réponse est simple : miser sur son marketing. Un marketing différenciant, disruptif mais surtout au contact de cette cible. Oui les marques savent parler aux jeunes, ce n’est plus un secret et ces derniers en ont bien conscience. Mais dans un environnement de défiance de la parole de l’annonceur, la solution la plus efficace reste d’aller à la rencontre de ces consommateurs, de créer du lien. C’est sur ce volet stratégique que nous accompagnons nos clients.
A titre d’exemple, nous avons eu le plaisir de travailler en étroite collaboration avec Ben’s pour promouvoir leur nouvelle gamme de produits. Ces derniers ont été conçus en tenant compte des besoins spécifiques des étudiants : rapidité de préparation, lutte contre le gaspillage alimentaire et options végétales. Ces produits polyvalents s’adaptent à toutes les habitudes alimentaires. Pour faire connaître ces nouveautés, Ben’s a pris l’initiative d’aller directement à la rencontre de ses consommateurs sur leurs campus en leur offrant l’opportunité de découvrir les produits et de bénéficier de bons de réductions afin d’inciter à l'achat.
Andros a bien saisi l’importance également d’une communication innovante pour toucher le public jeune avec leur produit Be Nuts. Le lancement de la nouvelle pâte à tartiner mêle ainsi innovation globale liée au produit-même et innovation des contenus associés. Une mascotte est créée spécialement pour incarner le produit. Une tournée en centres villes et en campus a été organisée pour faire découvrir le produit et appuyer sur l’onctuosité de ce dernier. Des animations et un jeu concours ont accompagné l’activation, créant de l’engagement auprès d’une clientèle clé et déjà conquise.
C’est cette même stratégie, créatrice de lien, qui permet à certaines marques de se positionner auprès des étudiants sans forcément parler à leur porte-monnaie. S’il est vrai que le coût du panier moyen étudiant a augmenté de 49,56€ par mois selon les derniers chiffres de l’Unef pour 2023-2024, le critère du prix n’est pas le seul pris en compte lors de l’achat. Grâce à une stratégie efficace auprès de la cible jeune, certaines marques ont ainsi su se rendre indispensables : Kinder, Charal, Blini, Red Bull, Président, Comté….
Au-delà des produits consommés par cette génération, un autre enjeu concerne l’enseigne chez qui ils se rendent pour les acheter. C’est ici que la fidélisation et les réductions reprennent leur place d’arguments marketing stratégiques. Ainsi Auchan lance son programme de fidélité destiné aux étudiants avec sa carte Waaoh. L’objectif étant d’encourager les étudiants à s’inscrire et à profiter des nombreux avantages offerts par ce programme puisqu'il leur permet de bénéficier d'un reversement sur la carte à chaque passage en caisse.
En résumé, il n’est plus possible pour l’industrie alimentaire d’oublier dans ses plans de communication la GenZ. Mais chaque produit et chaque entreprise doit adapter au mieux sa stratégie et son positionnement. Pour cela il faut savoir comment parler à cette génération mais surtout savoir quand et par quel biais le faire afin de créer un lien durable. Il s’agit de notre expertise chez Groupe Campus et nous sommes heureux d’accompagner toujours plus d’acteurs food pour construire le paysage alimentaire de demain.
Sources: Les étudiants imaginent l'alimentation de demain, LSA
Face à l'inflation, la grande distribution multiplie les offres pour conquérir les clients, SudOuest
Be Nuts est-il vraiment une innovation ? , Stripfood
L'Ascension du marché de snacking, Artisans Gourmands
