Nous assistons à un phénomène marquant : après avoir multiplié par six ses dépenses en produits de luxe, la Génération Z a stoppé net cette croissance en 2024, affichant une stagnation de ses dépenses à 0%. Mais qu'est-ce qui se cache derrière cette tendance ?
Analyse des causes
1. Nouvelles valeurs : La Génération Z privilégie désormais la durabilité et l'authenticité. Plutôt que de dépenser des sommes exorbitantes dans des marques prestigieuses, ils préfèrent soutenir des marques locales ou des entreprises socialement responsables. Un bon exemple est l'essor des marques de mode éthique comme Patagonia, qui promeut des pratiques de production durable.
2. Boycott et 'Dupes' : Le boycott des marques qui ne s'alignent pas avec leurs valeurs est fréquent (88% de cette génération y participent). De plus, les dupes - des alternatives plus abordables de produits de luxe - gagnent en popularité. Pensez à la montée des marques de cosmétiques comme ColourPop, qui offre des produits similaires à ceux de grandes marques mais à une fraction du prix.
Solution : La positionnalité
Pour contrer cette tendance, la positionnalité est clé. Voici comment :
1. Analyse globale et locale : Comprendre les contextes économique, politique et culturel mondiaux ainsi que les spécificités locales. Par exemple, une marque devrait adapter ses campagnes en fonction des préoccupations environnementales croissantes en Europe et des valeurs communautaires en Asie.
2. Réflexion sur l'identité de la marque : Revoir l'histoire et les valeurs pour s'aligner avec celles de la Génération Z. Une entreprise comme Gucci, avec sa campagne de mode durable, illustre bien cette adaptation.
3. Suivi des alliés et détracteurs : Identifier les sujets importants pour ces groupes. Par exemple, des sujets comme le changement climatique et la justice sociale sont cruciaux pour la Génération Z.
4. Définir la positionnalité : Identifier les domaines légitimes et non légitimes d'expression de la marque. Un bon exemple est Louis Vuitton, qui prend position sur des sujets sociétaux tout en restant fidèle à ses valeurs.
5. Engagements réels : Transformer les symboles en actions concrètes. Chanel, par exemple, n'a pas seulement annoncé son soutien à l'environnement, mais a fait don de 1% de ses ventes à des causes environnementales.
6. Implication des équipes locales : Engager les équipes locales pour une approche personnalisée. Par exemple, Saint Laurent intègre les retours de ses équipes locales pour adapter ses campagnes marketing.
7. Expertise variée : Collaborer avec des experts pour gérer les nouveaux risques. Une marque pourrait s'associer avec des experts en durabilité pour garantir que leurs actions répondent aux normes environnementales.
En adoptant cette approche, les marques peuvent non seulement éviter les boycotts mais aussi gagner la confiance de la Génération Z en montrant un engagement authentique envers leurs préoccupations.
D'ici 2030, 80 % des consommateurs de produits de luxe auront moins de 40 ans. Cela signifie que les jeunes générations, notamment les Millennials et la Génération Z, deviendront les principaux clients de l'industrie du luxe
Groupe Campus est parfaitement positionnée pour aider les marques de luxe à toucher cette audience exigeante et influente. Grâce à notre vaste réseau de 1500 partenariats avec les campus de France, nous sommes en mesure de déployer des campagnes ciblées et efficaces au sein même des lieux où la Génération Z évolue. En comprenant les valeurs et les préoccupations de cette génération - notamment en matière de durabilité, d'authenticité et de transparence - nous aidons les marques de luxe à développer des messages qui résonnent profondément avec cette audience. Nos campagnes ne se contentent pas de promouvoir des produits, elles bâtissent des relations durables en montrant un réel engagement envers les causes chères à la Génération Z.
